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一汽马自达汽车营销误区的非典型案例

发布时间:2019-07-14 03:34:25

一汽马自达:汽车营销误区的非典型案例

“该出手时就出手,绝不客气。现在买睿翼送GPS加综合影音娱乐系统。让价格战来得更猛烈些吧!!欢迎其他品牌参战!”7月16日早上9点,针对某媒体在微博上发表“中高级车市价格战即将来临”的观点,一汽马自达副总经理于洪江如此评论道。这个被尊崇为汽车界“营销专家”的车企老总,同时也是个微博“达人”。  微博营销,是于洪江在络时代选择的新营销手段。在过去的一年里,于洪江斩获了无数个“年度营销人物奖”称号。而一汽马自达,也被看作是剑走偏锋的企业代表。“于氏营销”成功的案例莫过于对老款马自达6的大幅降价,以14.98万元的价格去和A级车抢占市场份额,从而盘活该车型,并使其月销量超过万辆。直至今天,马6的价格策略仍被业界津津乐道。此外,“于氏营销”还包括睿翼的“新老车手论”、马自达8的“第二排”和微博营销等。  近期,由于中高级车市竞争更加激烈,不少车型被迫降价。根据7月19日北京交通台《新车面对面》栏目公布的信息,目前马自达6的降价幅度高达3.6万元。因此,有业内人士质疑,于洪江究竟是“营销专家”还是“促销专家”?一汽马自达的营销模式,是否具备可持续性?中国车市在经过“黄金十年”的发展后,汽车营销是否还依然停留在打价格战的层面?汽车营销到底应该怎么做?  马6:常青树还是强弩之末?  必须承认,于洪江是一个果敢、充满行动力的人。2010年,在市场上征战7年的马6已经老态凸显,然而,“缺兵少将”的一汽马自达并舍不得让它退市,而是希望它和睿翼“同堂销售”。当时,一汽马自达提出“双跨越”目标,即实现每月销量跨越1万辆,全年销量突破15万辆。  然而,市场并不如想象般完美。数据显示,2010年4月,一汽马自达共销售8191辆,同比仅增长2%;1~4月,马6的销量仅为2.3万辆,同比下滑17%。在这种情况下,于洪江作出一个大胆的决定:从5月起,一汽马自达斥资1.5亿元资金,对马自达6经销商进行大规模返利补偿,马自达6的终端零售价直降3万元左右,下探到14万元价格区间,从而打破了中高级车市场15万元的价格底线。  大规模降价搅乱了平静的市场格局,马6也一度成为“话题车型”,销量扶摇直上。然而,马6的降价却对本来就销量不佳的睿翼造成了影响,一汽马自达在中高级车市场的困境并未得到缓解。今年来,随着第八代索纳塔、东风悦达起亚K5的低价入市,国内中高级车市的竞争更加激烈。7月10日,预热已久的东风标致508上市,售价也仅为16.97万元。显然,欧系车在主打质量牌的同时,也已经将触角伸向日韩擅长的价格牌。  一方面是新车型强势推出,一方面是老车型纷纷割肉甩卖。在刚刚过去的两个月里,东风日产天籁祭出价格大刀,平均综合优惠达到4万元,将价格拉至15万元区间,从而斩获今年上半年中高级车批发量的称号。在天籁的带动下,雅阁、凯美瑞等车型的价格也不断下探。  随着竞争的加剧,马6的优势逐渐不复存在。这款超龄服役的老车型,主力车型仅仅标配两个安全气囊、座椅是手动的,空调也是手动的,副驾也没有安全带提醒装置,舒适性与豪华性都无法与目前的全新车型相媲美。在这种情况下,仅仅依靠打价格战的手段,是无法在市场上立足的。业内人士甚至评价,马6现在是强弩之末,外表看似强大,却是外强中干,没有可持续性。  事实上,马6并非没有机会。去年年底,马6进行改款升级。刚开始,外界对马6的改款还是颇为期待的,希望一汽马自达能把消费者呼声较高的一些配置加上,比如自动空调、自动座椅调节等。然而,令人失望的是,改款马6的区别是前脸雾灯的位置和进气格栅的形状,其改动程度几乎可以忽略不计。  一汽马自达的做法,不仅让消费者感到失望,也对自己关上了继续前进的大门。也许,终有一天,企业会明白,降价虽然立竿见影,但却不是万能的。降无可降之日,就是一款产品淘汰出局之时。  睿翼:要品牌还是要销量?  称睿翼为失败的B级车似乎有失偏颇,但上市两年多来,这款车型的销量至今仍是个不能公开的秘密。尽管一汽马自达对其寄予厚望,于洪江甚至放言要冲击中高级车前三的位置。只可惜,事与愿违。  事实上,当我们回过头来总结睿翼的经验教训时,其的败笔并不在于产品本身,而是企业的操作手法。2009年4月睿翼急不可耐宣布上市的时候,一汽马自达的生产线并没有准备好,以至于消费者根本提不到车,上市数月市场上仍然难觅踪影,这对产品的口碑和后续销售造成了很大的影响,甚至被称为“史上毒车型”。2010年马6降价后,更是对睿翼造成了严重的冲击,无奈之下,睿翼的价格也一落千丈,终端促销高达3万元。即便如此,睿翼的销量依然很难有实质性突破,在竞争激烈的中高级车市里排名靠后,更谈不上“跻身前三”。  “在生产线还没有准备好的情况下仓促上市,正是一汽马自达急功近利的一种表现。这种急功近利的心态,在其营销推广过程中一直贯穿始终,而这正是睿翼销量无法提升的主要原因。”业内人士分析,尽管于洪江提出的“新老车手论”很吸引眼球,然而,“新老车手论”并没有对睿翼的目标受众群作出很好的定义,因此并没有对销售起到真正的促进作用。“‘新老车手论’本身就是一个悖论,司机本来就只有新手和老手,正如人只有男人和女人,这种通吃的做法未免胃口太大了点。”  除了市场定位不明晰,睿翼在营销上还犯了一个比较致命的错误——斥巨资请名人代言。据报道,一汽马自达邀请菲尔普斯代言的费用高达2000万元,这还不包括其他推广和活动费用。且不说后来菲尔普斯因吸毒形象大毁,巨额广告费打水漂,即便“飞鱼”形象完好,又能给睿翼带来多大的品牌效应呢?无怪乎消费者抱怨:“一汽马自达舍得花大钱请代言人,却连基本不需要多少成本的手动遮阳帘都没有,睿翼对配置的缩减真是让人极度失望。”  由于各方面数据都不占优,睿翼销量一直没有实质性突破。马6降价后,睿翼终于扛不住了,再次上演价格戏法,经销商普遍加大优惠力度,该车系的售价下探至16万元价位区间。今年3月,一汽马自达对睿翼的价格再次作出调整。“选择此时,实在是看准了竞争对手价格普遍上涨的机会。”3月3日,于洪江在微博里写道。显然,他对自己的“高明”做法非常满意。  喜欢剑走偏锋的于洪江,似乎并不知道,价格往下走,品牌也跟着往下走的道理。直到今天,睿翼依然没有走出价格怪圈,其漂亮的外观、良好的操控反而变成了附属条件,消费者在考虑是否购买睿翼产品的时候,总是忍不住先考虑价格因素:“能不能再便宜一点儿?要是跟马6一个价就好了。”  马8:要“术”,亦要有“道”  尽管销量上的提升并没有带来利润上的突飞猛进,但在于洪江的营销下,一汽马自达的人气还是旺了许多。“我作了一个艰难的决定……。”2010年12月15日,于洪江通过微博宣布了马8的价格,“这个价格很纠结,比预期低了7万元,按照我们常规的定价逻辑,带双侧电动侧滑门的Mazda8版,比照新GL8 2.4AT舒适版(28.8万元)和2.4AT行政版(32.8万元),应该定价为32万元,终定价24.98万元。”  外界认为,这是继马6官方直降3万元后,于洪江再次拨动了手中的“价格杠杆”。当天,这条微博被转发362次,评论亦达到236条,多数友认为这个定价“很给力”。除了创新的定价方式外,马8同样用“口水战”的形式进行话题炒作——与“车震”能联系在一起的“第二排”。  然而,尽管这个话题有些艳俗,全民参与度高,但并没有对马8的销量产生太大的促进作用。乘联会的统计显示,刚刚过去的6月,马自达8的销量仅为302辆。此前,于洪江曾表示,马自达8今年的月销量目标是达到两三千辆,全年完成3万辆。  业内人士认为,马8的问题与睿翼一样:在品牌不占优势的情况下,配置不够高,内饰不够豪华,单凭价格优势,并不能让购买公商务MPV的消费者下决心购买马8。马自达品牌的运动形象并没有让其在MPV市场收获成功,马8依然还没找到市场的突破口。  首先,尽管马8号称“第二排”,但其轴距比GL8还短13cm,备受外界质疑;其次,马8的市场定位是时尚公商务,与别克GL8等传统公商务形成区分。但事实上,这个定位并不明确,而且面临新途安等车型的竞争,市场前景并不十分乐观。统计显示,今年上半年,一汽马自达共实现销售批发72087辆,与21.3万辆的年度销量目标还相去甚远。  随着长安马自达单飞日期临近,一汽马自达将面临更大的挑战。目前,马自达已经将更多的资源向长安马自达倾斜。6月23日,长安马自达公布了新Mazda3的中文名——星骋,该车预计在10月上市,其售价预计为12万~16万元。动力上,新马3星骋依然匹配1.6L和2.0L引擎,不过其2.0L车型将换装6速手动或5速手自一体变速器。  “新马3上市后,老马6还怎么卖?”业内人士认为,星骋上市后,将对老马6造成很大的冲击。另一方面,目前在一汽马自达进口的马自达5也可能转到长安马自达国产。在今年的上海车展上,马自达(中国)董事长兼CEO山田宪昭公开表示,尽管一汽马自达主要生产B级车,长安马自达主要生产A级和A0级车型,但这种划分并不,今后,长安马自达也有可能生产相对高端一点的车型,而一汽马自达也有可能生产小型车。“马自达将会协调均衡两方的车型投放计划,希望在2015年两个合资公司能够达到销量对等。”  尽管这样的表态看似很公平,但事实上,却是对长安马自达的“倾斜”。因为2010年,长安马自达的销量仅为9.28万辆,而一汽马自达全年总销量为14.68万辆,两者差距甚远。在这种情况下,一汽马自达如何在现有资源的情况下,实现的销量和口碑,不仅需要营销之“术”,更要“道”的支撑。黄少华

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