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发布时间:2020-03-27 14:27:46
提升广告设计文化内涵 广告设计的文化内涵介绍

文化,实质上是人类行为选择的标准体系,是一个群体(可以是国家、也可以是民族、企业、家庭)在一定时期内构成的思想、理念、行动、风俗、习惯、代表人物,及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。具体来说,文化是人类生活的反应,活动的记录,历史的积沉,是人们对生活的需要和要求、理想和欲望,是人们的高级精神生活,属于意识形态的范畴,而这些被社会上多数人所接受的所推行的公认的行为标准就是文化。所以,这说明一种社会文化或是区域性文化的构成是一个按部就班的进程,同时它的内容也决定了其文化内涵和所赋予的意义也是随着社会的发展而发展。

成功的广告常常有其深厚的时期文化内涵,它是时期进步文化的一面镜子。作为社会或是个人传递信息的一种重要媒介,怎样才能让广告更真实、更有吸引力呢?答案就是承载了丰富文化内涵的广告设计,广告设计独有的这些特点,便是我们每一名广告设计者和制作者所要注重的方面。 1、地域文化与混合文化的碰撞 除上面所讲的流行文化这个主流外,广告还反应了一定地域的特定文化。每一个区域都有自己的文化,包括思惟方式、生活方式、价值取向、审美意识等,许多广告以此为创意背景,反应了文化的差异。如“金利来领带,男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮,虽然在广告上做了一番努力,但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近,与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后,广告引发消费者心理活动的有选择地指向,“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从初的“青春”到“北仑港”,都获过全国服装金质奖,但知名度其实不高,更名为“雅戈尔”(英文younser青春的译音)后,才使“雅戈尔”一路高歌。缘由是“雅戈尔”的名字符合人们心理,人人都希望拥有年轻人那样的生气。 固然,广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”,采取的是汉语成语;比如“亵服外穿不是从麦当娜开始”的广告口号,从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的衣饰,在古代与现代之间跳跃自若,反应了“洋为中用,古为今用”的各类文化的糅合信息。 2、流行文化的展现 广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作,才能赢得消费者的认同。因此,广告是流行文化的发挥舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传,表现了当代文化的特点。许多商家常常会借助名人在消费者心目中的影响力,建立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露,分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐,很快使商品流行起来。这些广告的成功,无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为:独树一帜的物资追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪慧的小伙子的头像,他的头上居然还有头的叠影,广告词让我们恍然大悟,“既然你目标更高,为何在意人家说你眼界太高?”这个广告设计是在消费者个性寻求上找到了连结点,反应了富有生气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如,宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现,自然全国流行”,充分运用“赞美”手段来提高消费者对商品的期望值,反应的是人们渴望在大众眼前展露自己的优点,并取得众人的认可和赞美。而非常可乐——“年轻没有失败,非常可乐,亮出你自己”;雪碧——“我就是我,晶晶亮”等饮料广告,更是代表了当代青年人突出个性,尽展个人风采的心理偏向。 3、超前文化的演绎 广告向人们展现着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度,总是向人们展现一个新世界,并且是一个可以通过购买取得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯,很少喝咖啡,但“雀巢”咖啡却勇于打进来,并且一举成功,缘由之一就在于“味道好极了”这句话和它的广告形象画面:如果你喝“雀巢”咖啡,你就能够得到一种高品位、次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这类超前文化从视觉的角度,利用“图底关系”,把要宣扬的东西凸显出来,同时借助于摄影、电影等大众传播媒介,给人造成一种身临其境之感,这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。 当然,我们也不能忽视,广告文化在推销利益的蛊惑下,呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息,只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了到达目的,必将利用一切行之有效的手段,不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围,在所难免夸大、扩大广告信息的本来含量,乃至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”,不能不可以破坏广告本身的价值内涵,而把它下降为一种媚俗化的时尚,引诱社会价值向媚俗靠拢。 总而言之,取得一定社会群体的人们的社会认同是提升广告设计文化内涵的重要内容。大部分的经典广告设计实际上都有一个相同的特点,那就是广告设计本身的意义不但要与时俱进,更要反应社会生活与一定文化在人们心中的价值和意义,即任何一则广告设计要达到很好的真实又有吸引力的效果,那么它首先就必须取得一定社会群体对其内容和表现的普遍认同。也就是说,广告既然作为一种区域性的社会文化存在,那末它的广告设计就必须首先得到社会公众的道德认同、心理认同和个性认同,也就是文章开始讲的“一个社会或一些人共同承认的价值观和意义体系”的文化的认同。这就是广告、广告设计及其所特有的文化内涵,相互影响、相互作用。
(一品威客 anyi)

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