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恒大背后的创新模式足球土豪身上的商业附加

发布时间:2019-06-09 20:31:35
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11月9日,广州恒大和首尔FC的亚冠争夺战让万众瞩目,除了精彩的比赛,观众们发现,恒大队员悄然换上了全新的队服,胸前“恒大冰泉”的广告格外醒目。这是恒大队次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战,此后这一元素也贯穿在亚冠庆典始终。恒大夺冠之战,通过央视观看这场比赛的人数达到1.2亿,创下了央视年度新高,电视、络和平媒把恒大冰泉效应发挥到了。

从足球到饮水业

直到第二天11月10日,恒大方面才正式宣布推出旗下高端矿泉水品牌——恒大冰泉,而它也将成为广州恒大队明年一年的胸前广告。里皮、郎平以及出席亚冠庆典的皇马元老菲戈、耶罗均受聘担任恒大冰泉的全球推广大使。球衣胸前广告变成了“恒大冰泉”,早在前年,恒大胸前广告位市值就已达到3000万,恒大夺得亚冠后,这个数字已经翻了三倍多超过1亿。恒大并没有像其他大多数俱乐部一样,卖掉广告换点上亿的“小钱”,而是剑走偏锋选择了经营自家品牌,昂然进军饮水业向哇哈哈、农夫山泉和怡宝等老品牌宣战,恒大的这一广告营销注定成为经典案例,高投入高产出,并非没有成功的可能。

恒大俱乐部董事长刘永灼在接受新华社采访时一语中的,“商业模式是用来创新的,你用什么样的创新意识去创造一种商业模式,只要这种商业模式能够为投资人所接受,能够帮助俱乐部吸纳投资,就是一个好的商业模式,就是帮助足球俱乐部成长的商业模式。如果七八十年前只能卖票,那所有俱乐部就只想着卖票而不去尝试其他,那到现在肯定没人投资足球了。事实上,当你发现有一项事物在人群当中如此受欢迎的时候,会有很多的商机接踵而至、扑面而来,中国足球这个市场,不是没有开发价值,而是根本没有被开发出来。上至足协,下至俱乐部,必须爱护他,只有你先爱她,才能予取予求。”

不少业内人士对恒大冰泉的前景非常看好,首先是恒大效应推动冰泉的影响力节节攀高,全国各地抢着和恒大合作的经销代理商趋之若鹜。其次是恒大集团在亚冠决战前已经完成了冰泉的商业布局,在央视和门户站新浪都有冰泉的高端广告,据悉恒大为冰泉砸下的广告费更是高达20亿。据悉未来几年,恒大还会有新的商业大动作,用足球作杠杆去撬动商业帝国,这在中国足球历史上还是次。

从足球到游戏

10月27日,恒大客场打平后回国,在白云机场接机的人群中,突然出现了7个全身土豪金颜色的美女,脸上和胸前都有“土豪OL”的彩绘,这在现场媒体中引发了轰动,接机一小时之内全部都是门户体育的焦点报道,在新浪微博上,主动评论和转发相关图片的数量在5万以上。

11月9日亚冠决战,在天河体育中心西门口,有众多美女球迷打出了“一起来做土豪吧”、“土豪亚洲”的旗帜,再次引发了媒体的强烈关注,比赛开始后,看台上飘扬着“土豪”,“一起来做土豪吧”、“土豪亚洲”的巨幅标志,被央视和新浪体育等电视转播镜头捕捉到,在亿万电视观众面前亮相;现场解说刘建宏、徐阳也就“恒大是不是土豪”进行了讨论,赛后,在包括人民、新华社等所有国内媒体、以及日本NHK、香港无线等海外媒体的报道中,都提到了“土豪”这个关键词,“土豪”这个视觉形象的影响力从体育圈扩展到更广阔的社会层面。

“恒大是土豪”,已经成为足球界公认的标识,但据了解,这次通过亚冠比赛,把恒大和土豪真正结合起来却是一家游戏公司的创意,公司副总裁郭巍像进行了揭秘,“《土豪OL》是我们今年开发的重点游戏,所以,我们的个想法,就是借力:一是借“土豪”的力。客户端游戏,名称非常重要,“土豪”火起来了,我们果断改名。二是借“恒大”的力,恒大亚冠的价值不用说了:全国媒体关注的焦点,2013中国体育的事件。这两件事都是借力,希望能够在营销推广中起到四两拨千斤的效果。做借力的市场推广,不需要考虑的认知基础。因为对土豪、对恒大,大家都有认知了,不需要我们去做普及。恒大与“土豪”之间的关系?足球圈子里的认知度?这更不是问题。业内有一定认知度,那么,我们的目的是什么?就是希望借助恒大亚冠这个大事件、借助“土豪”这个热词,让这款手游在没有全面上线的时候就聚集尽可能多的关注,做好上线前的预热工作。”

如何能让游戏玩家接受这个游戏呢?郭巍介绍说:“我们这款游戏的主力目标玩家是男性,而足球可以说是中国男性永恒关注的主题,爱也罢恨也罢,三十年来,中国足球起起落落,但关注一直不变。但近两个月,无疑关注度更高。我个人认为,这应该是自1981年苏永舜执教的国家队冲击世界杯失利、1987年高丰文执教的国家队冲击奥运会成功、以及2002年米卢执教的国家队亮相世界杯之后,中国足球第四次引起举国关注,而对于中国职业俱乐部来说,这是次。有意思的是,被关注的主角,广州恒大,恰恰也被不少人称为“土豪”。”

恒大为《土豪OL》带来的商业推广附加值是巨大的,11月9日当天,《土豪OL》游戏在搜索引擎被搜索的次数就创了记录,如果不是技术方面事先有准备,很可能服务器就爆了。郭巍说:“本来这款游戏还是处在不删档内测阶段,还在进行各种调优。在这个阶段,我们其实还是要控制用户数量的增长的,但现在马上要新开一组服务器了,以满足被吸引过来的新玩家。在如何做品牌做推广方面,我们还是要学习恒大学习许家印,要精打细算,产生扩散效应;恒大刚刚进入中国足球圈的时候一开始给人的感觉像土豪,但三年下来,发现它并不“土”,而是很会花钱,很有商业头脑,我们要向恒大向许家印学习,他们是做市场推广的好榜样。”

(小隆)

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